miércoles, 14 de agosto de 2013

Estrategia: defina que productos/servicios va a ofrecer en el mercado


Es importantísimo definir qué productos o servicios se ofrecerán, cuáles se modificarán, se adjuntarán o se descartaran básicamente por tres razones:

El mix de productos ofrecidos condiciona:

1. La calidad de los ingresos de la empresa.

2. El margen de utilidad de la empresa.

3. La tasa de retención de clientes y la supervivencia de la empresa

1 - La calidad de los ingresos de la empresa:

Generalmente se le suele dar mucha importancia al monto de los ingresos, al facturado y a la cifra de la utilidad final. Si bien estas cifras son muy importantes, otro tema tan importante como éstas es la calidad de esos ingresos y de esa utilidad. Una empresa puede tener elevados ingresos, grandes volúmenes de ventas y/o de utilidades pero al mismo tiempo puede haber generado ingresos o utilidades de muy mala calidad y por lo tanto su futuro y supervivencia pueden estar en peligro.

Un ingreso es de alta calidad cuando es:

a. Sustentable,

b. Predecible y

c. Repetitible.

Saben lo que les ingresó ayer, pero no saben lo que les va a ingresar mañana. Entonces ¿qué deberían hacer?

A mi juicio, dos cosas:

1. Comenzar a analizar la posibilidad de modificar el mix de productos y anexar o priorizar en la comercialización productos o servicios que puedan generar ingresos de alta calidad (predecibles, repetitibles y sustentables).

2. Si no se pueden generar ingresos de alta calidad, se deberá ser muy eficiente en la planificación y ejecución del plan comercial y de ventas, ya que éstos no pueden fallar.

2 - El margen de utilidad de la empresa:

Los productos y servicios que ofrece la empresa también condicionan la contribución marginal y el margen de utilidad final de la empresa. Recién vimos que uno puede facturar mucho un año, pero eso no implica que esto vuelva a repetirse al año siguiente. Por eso hablamos de generar unidades de negocios que a su vez generen ingresos de alta calidad.

Pero además de producir ingresos predecibles y que se repitan de año a año, es clave el margen de utilidad que den esos ingresos.

La gran competencia global ha construido un ejército de clientes que tienen numerosas alternativas de elección, la mayoría de las veces para elegir productos o servicios similares. Por lo tanto, se han puesto cada vez más exigentes y duros con el precio que están dispuestos a pagar por lo que antes pagaban a un valor superior.

¿Cómo evitar la trampa mortal de trabajar para no obtener utilidades? Son muchas las cosas que hay que hacer para no caer en la trampa, una forma de evitar quedar entrampados requiere analizar entre otros el mix de productos que se ofrece.

Es directa la relación entre el mix de productos y el margen de utilidad sobre ventas que se obtenga. Poder pedir un precio superior y que alguien lo pague requiere estar en una posición negociadora superior. Si al cliente le sobran opciones y le da lo mismo comprarle a su empresa o a otra, usted no está en condiciones de negociar ni defender prácticamente ningún precio.

Por lo tanto, sólo podrá obtener precios altos que generen altos márgenes cuando tenga un producto innovador, único, exclusivo y necesario para el cliente.

¿Cuántos productos o servicios de este tipo dispone y ofrece? rate de analizar la salud de su portafolio de productos. Pregúntese que tipo de productos tiene en él. Cuatro son los tipos de productos:

1. Innovadores, exclusivos y necesarios: En ellos define usted los precios. Estos generan el Alto Margen.

2. Ya copiados pero con ventajas sobre la competencia valoradas por el cliente (reales y/o percibidas): Aquí los puede vender defendiendo un precio similar al del mercado o un poco superior. Son productos de Margen Razonable.

3. Ya copiado y sin ningún tipo de ventajas valoradas por el cliente (reales o percibidas): Captar y retener clientes requiere ofrecer el precio del mercado o menor. Margen muy chico.

4. Ya copiado y con desventajas: Captar y retener clientes requiere ser el más barato, líder por precio. (Hasta que alguien iguale este precio y transforme al producto en invendible). Margen exiguo.

El ciclo de vida de los productos exitosos va de 1 a 4 porque la competencia los va copiando y va erosionando los precios y márgenes. Lo importante de este ciclo debe ser su dinámica permanente. Los productos que están en el segundo estadio serían la vaca lechera de la matriz BCG, y deben destinar su flujo de utilidades a desarrollar nuevas ideas de productos (interrogantes) que deberán transformarse en otro producto estrella que ingrese al primer estadio. Una empresa sin productos en los estadios 1 y 2 está condenada a desaparecer en el futuro cercano.

Al analizar su mix de productos, ¿qué encuentra, en qué estadio tiene a la mayoría de sus productos? ¿Cuántos productos innovadores, exclusivos y necesarios está ofreciendo? Si son pocos, olvídese de altos márgenes de utilidad como quizás alguna vez tuvo.

3 - La tasa de retención de clientes y la supervivencia esperada de la empresa:

La tasa de retención está directamente relacionada con el mix de productos. Si los productos que se ofrecen no son del estadio 1 o 2, no hay motivo para tener una alta tasa de retención de clientes. ¿Por qué los clientes deberían serle fiel? Si no se les está dando ningún motivo para que eso suceda.


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